Antitrust Law - Comment David peut battre Goliath dans le marché

Renata Hesse de Wilson Sonsini Goodrich et Rosati (WSGR) est avec moi pour cette interview sur la loi antitrust américaine. Renata est un avocat de grande puissance antitrust qui a été dans le milieu de certains des plus grands procès antitrust de l'histoire des États-Unis, y compris le cas Microsoft massif antitrust des années 1990.

J'ai trouvé WSGR être un cabinet d'avocats de travailler avec et ils m'ont aidé sur un certain nombre de questions critiques. Mon frère, Matthew, qui certains d'entre vous ont rencontré, travaille pour WSGR aussi sur les questions antitrust que les conseillers juridiques de Google.

Je suis souvent surpris par les sociétés Internet en apparence intelligents qui gagnent beaucoup d'argent ont vraiment pauvre représentation juridique. Je pense que c'est un avantage concurrentiel d'avoir un cabinet d'avocats grande sur le côté, comme ces gars-là. Ils peuvent être difficile d'être accepté en tant que client (ils représentent normalement des sociétés comme Google), donc si vous ne voulez changer votre cabinet et vous me connaissez personnellement, envoyez-moi une ligne et nous pouvons parler déconnecté.

Antitrust pouvez trouver aussi sec et ennuyeux - mais en fait il peut être un excellent moyen pour une petite entreprise à battre une grande entreprise sur le marché. Netscape vs Microsoft est évidemment un cas où il ne fonctionnait pas trop bien pour Netscape, mais il ya de nombreux exemples de petites entreprises en battant les plus grandes en utilisant la loi antitrust. Bien que j'en ai parlé avec mon frère sur la concurrence au cours des années, je n'ai pas vraiment compris comment il pourrait s'appliquer à quelqu'un comme moi - vivant dans les Caraïbes - et être un outil commercial efficace - qu'après cette entrevue. Renata explique comment une enquête antitrust peut être démarré pour seulement $ 20.000 à $ 50.000 au lieu des millions, il peut coûter pour un procès - et comment vous gagnez formidable levier en ayant le gouvernement des États-Unis sur le côté par rapport à vos concurrents.

Si vous êtes intéressé à garder les grandes entreprises de vous menacer, de protéger votre entreprise et rester compétitif, c'est un must lire l'interview.

Adrian: je suis ici pour parler avec Renata Hesse qui travaille dans la concurrence à Wilson Sonsini Goodrich et Rosati, qui est une entreprise de technologie supérieure la loi aux États-Unis. Antitrust est un domaine très important de la loi qui peuvent affecter les entreprises à mesure qu'ils deviennent puissants au sein du marché. Renata, merci de nous rejoindre. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur vous?

Renata: Bien sûr. Je suis heureux d'être ici. Je suis un Californien et a grandi à Berkeley. Je suis allé à un petit collège des femmes en dehors de Boston, puis retourna à Berkeley pour l'école de droit.

La première partie de ma carrière d'avocat, j'ai travaillé pour un cabinet d'avocats à San Francisco où je l'ai fait litiges de propriété intellectuelle pour les entreprises technologiques. Par exemple, nous avons fait beaucoup de travail pour Nintendo à un moment où Nintendo a été accusé d'avoir beaucoup de pouvoir de marché dans l'industrie du jeu vidéo.

Chaque fois que nous avons déposé les affaires de propriété intellectuelle, nous avons généralement recours antitrust aurait ramenés contre la société. C'est ainsi que j'ai commencé à s'impliquer dans le travail antitrust.

Après avoir pratiqué pendant environ sept ans, l'un des partenaires a été invité à revenir à la division antitrust de travailler sur une fusion de deux grandes entreprises de télécommunications. Quand il a quitté je l'ai dit, "Si jamais vous avez besoin d'aide, je pourrais être intéressé." Environ un an plus tard, il a appelé et m'a demandé si j'étais toujours intéressé. J'ai déménagé de San Francisco à Washington, DC, et a commencé à travailler au ministère de la Justice.

Adrian: Pour plus de précisions, exactement ce qui est anti-trust?

Renata: Antitrust est un domaine du droit visant à préserver la compétitivité des marchés. L'objectif est de ne pas empêcher les gens de se grand ou pour punir les entreprises pour obtenir trop grand. L'objectif est de maintenir sur le marché de la souffrance d'une déficience de sa capacité à fonctionner correctement.

Qu'est-ce qu'il essaie de faire est de le rendre possible pour les gens qui ont des idées intéressantes, de nouveaux produits ou des méthodes novatrices de faire des affaires pour réussir dans le marché en dépit du fait qu'ils sont petits. Il rend également possible pour eux d'être assuré que si l'un de leurs grands concurrents essaye de faire quelque chose de mauvais pour les empêcher de réussir, la loi sera là pour les protéger.

Adrian: Il me semble que quand j'entends parler de concurrence il s'agit dans le cadre de Google par rapport à Yahoo!, qui sont des sociétés milliard de dollars en découdre et obtenir ensuite réglementés par le gouvernement des États-Unis. Comment est-ce que deviennent alors pertinentes pour une participation de 50 millions de dollars un an start-up?

Renata: Une des façons les plus faciles et plus commun, il peut toucher une entreprise comme ça, c'est si vous êtes en cours d'acquisition par l'acquisition ou à quelqu'un et que vous ou l'entité que vous faites affaires avec une certaine taille, vous devez remplir un formulaire avec le ministère de la Justice et la Federal Trade Commission. Ils ont essentiellement examiner votre transaction avant que vous pouvez fermer. Très souvent, les petites entreprises sont soumises à ces exigences de déclaration parce qu'ils sont en cours d'acquisition par des entreprises beaucoup plus grandes. La plupart des juridictions étrangères ont les exigences de déclaration comme ça aussi.

L'autre façon c'est pertinent, c'est que notre pratique implique beaucoup de petites entreprises technologiques qui ne sont pas nécessairement en danger, mais sont parfois bousculées par les grandes entreprises qui ont déjà obtenu sur le marché et ce que nous appelons le pouvoir de marché. Les lois antitrust peuvent être utilisées par ces sociétés, soit par amener le gouvernement à ouvrir des enquêtes ou directement à travers le poursuit dans les litiges privés. Il devient alors un outil pour aller à la guerre avec un plus grand concurrent qui est en vous menaçant d'une certaine façon.

Adrian: Disons que je fais des choses assez novatrices dans la publicité sur Internet et le marketing Internet, et je vais avoir quelques problèmes avec le pouvoir de marché de Yahoo!. Qu'est-ce qu'un exemple où Yahoo! pourrait être un problème antitrust pour nous? Comme une start-up faisant 50 millions de dollars par année en recettes, que pouvons-nous faire à ce sujet?

Renata: Le genre de cas qui sont les plus susceptibles de réussir dans ce domaine sont où quelqu'un, qu'il s'agisse de Yahoo! ou de quelqu'un d'autre, est de prendre des mesures qui rendent difficile ou impossible pour vous de distribuer votre produit efficace pour les gens qui vous avez besoin pour l'obtenir à. Dans le jargon de la lutte antitrust, ça s'appelle la forclusion de la distribution.

Adrian: Si j'ai quelque chose que je voulais vendre et en supposant que c'est légal dans toutes les juridictions que la publicité de Yahoo! à l'intérieur et le prix je peux payer pour les médias est concurrentiel, si Yahoo! refuse d'exécuter ma publicité alors que c'est une loi antitrust question, est-ce exact?

Renata: Il pourrait l'être si Yahoo! a un produit qui a concouru avec vous. Dites à la fois vous et Yahoo! sont à vendre des arbres de Noël.

Adrian: Très bien. Disons que je fais 50 millions de dollars un an la vente d'arbres de Noël toute l'année et Yahoo! décide d'aller dans le même marché et de vendre des arbres de Noël ainsi. Qu'est-ce que vous dites, c'est que Yahoo! ne peut pas m'empêcher de la publicité sur ses plates-formes de distribution pour la vente de sapins de Noël?

Renata: Cela pourrait être un problème potentiel antitrust.

Adrian: C'est fascinant. Si cela se produit effectivement, je peux alors aller et commencer à parler de concurrence à Yahoo! Est-ce que généralement les forcer à ouvrir leur plate-forme et de leur permettre d'exécuter la publicité?

Renata: C'est possible. Cela dépend de la qualité de votre cas est et sur combien ils sont prêts à se battre. Nous avons conseillé les petites entreprises qui ont des problèmes où les plus grands concurrents essayer de leur fermer la porte des salons professionnels. Un autre exemple pourrait être si quelqu'un a rendu impossible pour votre e-mail Internet du programme à travailler pour leurs utilisateurs, comme si vous étiez un utilisateur Yahoo! et ne pouvait pas envoyer des messages aux gens sur Hotmail.

Dans mon ancienne section à la division antitrust, nous avons aussi fait beaucoup de travail dans les marchés financiers. En général les gens n'aiment pas avoir d'autres personnes, en particulier les organismes de réglementation, en regardant tous leurs documents parce que, par l'ensemble, vous allez trouver quelque chose par la suite. J'ai toujours senti que les grandes entreprises financières ont fait tout leur possible pour éviter d'entrer dans n'importe quel type de problème avec nous parce qu'ils n'ont jamais voulu remettre les documents, car cela peut conduire à des problèmes.

Il peut être un outil très puissant. Surtout si vous le faites d'une manière multi-juridictionnel où vous obtenez les États-Unis, en Europe, en Corée et au Japon intéressé et même la Chine et l'Inde, qui ont tous des lois de monopole. Par rapport à la production de votre propre action en justice contre une autre société, il est relativement peu coûteux de le faire. Selon la qualité de votre cas est, vous pouvez probablement trouver une enquête a commencé quelque part dans la gamme de $ 20,000 à $ 50,000 par opposition à des millions de dollars il vous en coûterait pour poursuivre une action en justice contre quelqu'un.

Adrian: Disons que je suis à court de mon entreprise, et je suis basé quelque part aux États-Unis. Je ne connais personne dans le ministère de la Justice. Comment un petit gars comme moi d'attirer l'attention des organismes de réglementation fédéraux afin de les mettre sur Yahoo!?

Renata: Vous engager un avocat. Vous embauchez quelqu'un qui sait comment mettre ensemble les informations d'une manière qui va être convaincante. Ils iront dans l'agence et expliquez pourquoi ils devraient examiner cette question et pourquoi la conduite que vous êtes préoccupé par ce n'est pas seulement mauvaise pour vous, mais mauvaise pour les consommateurs. La pierre de touche de tous les autres de ce que antitrust n'est pas de blesser les concurrents. Il s'agit de nuire aux consommateurs.

Chaque fois que quelqu'un pense à entrer dans un organisme de réglementation ou de poursuivre en vertu des lois antitrust, vous avez vraiment de penser à raconter une histoire sur la façon dont le mal ce qui se passe à votre entreprise qui vous nuire et vous empêche de mettre de meilleurs, des produits moins chers pour les consommateurs parce que c'est ce qui les préoccupe et c'est ce que la loi se soucie.

Adrian: J'ai lu sur l'histoire de John D. Rockefeller et la Standard Oil. J'ai appris que antitrust est en fait contre la confiance, et vous auriez une fiducie qui fait votre huile, une autre fiducie qui fait votre taux de sucre et une autre fiducie qui fait votre beurre. Tout a été géré par la confiance. Je n'ai pas vraiment bien comprendre ce que cela signifie. Est-il juste une collection de sociétés collaborant ou est-ce toujours juste une seule entreprise qui avait un pouvoir de marché? Comment le monde at effectivement regarder dans ces jours qui ont causé la réglementation antitrust?

Renata: Le problème était que ces grandes entreprises n'avaient tout simplement trop de pouvoir et de la force sur le marché, ils nuisaient à la capacité de l'économie de fonctionner d'une manière qui les gens ont réalisé qu'il avait vraiment besoin pour fonctionner de manière à se transformer dans le 20e siècle .

Il ya une partie de la concurrence qui est des collaborations entre concurrents illégaux. Si je me souviens, c'est que ce n'est pas particulièrement ce qui se passait à ce moment-là, mais il est illégal pour les entreprises de se réunir et s'entendre sur les prix qu'ils doivent vendre leurs produits à qui les parties du pays qu'ils vont vendre ou d' quels types de clients qu'ils vont vendre. Il est illégal quelle que soit votre taille et quelle que soit la quantité d'énergie que vous avez. Vous ne pouvez pas faire cela.

Adrian: Si c'était un bouquet de 5 millions de dollars des entreprises tous les liguer contre une autre société, c'est quelque chose qui serait encore antitrust intervenir pour?

Renata: Si elles ont été de se réunir et s'entendre, par exemple, boycotter un distributeur en particulier grande, il pourrait être. L'exemple classique de ce genre de choses dont vous parlez sont des cas où les médecins se réunissent et s'entendent sur la façon dont ils vont négocier avec les compagnies d'assurance ou des hôpitaux. Ceux-ci peuvent constituer des violations de la loi antitrust.

Adrian: Que faire si un groupe de 5 millions de dollars les entreprises se réunissent contre un petit concurrent et un accord sur la façon de traiter ce concurrent? Serait-ce la concurrence?

Renata: C'est la même chose.

Adrian: Quels sont les types typiques de collaborations entre concurrents illégaux?

Renata: Les trois grands classiques des infractions pénales sont la fixation des prix, le truquage d'offres et de la répartition des marchés. Les deux premiers sont sans doute assez évident. Le troisième est l'endroit où vous êtes d'accord avec l'un de vos concurrents pour se concentrer uniquement dans un type particulier de produit.

Quelques exemples sont: «Je vais prendre du papier de toilette. Vous prenez des serviettes en papier", "Vous prenez DRAM. Je vais prendre SRAM», «Je vais me concentrer sur la vente de mon entreprise uniquement pour les clients en Californie. Vous prenez Nevada et le Wyoming, »ou« Je vais me concentrer sur la simple vente aux clients qui ont des entreprises avec plus de 500 personnes en eux. " Si vous êtes un vendeur de logiciels ERP, par exemple, vous dirais: «Tu prends toutes les grandes entreprises. Je vais prendre tous les petits."

Lorsque vous faites cela, vous priver ces clients ou ces zones géographiques de la concurrence entre les deux entités. Vous êtes essentiellement d'accord entre le nombre d'entités impliquées que vous allez être en mesure d'avoir un verrou sur ce domaine ou un type particulier de clientèle. En conséquence, vous allez être en mesure de les payer ce que vous voulez les payer parce que les autres ne vont pas rivaliser avec vous là-bas.

Adrian: Y at-il des leçons start-ups peuvent prendre des sociétés qui ont réussi à se mettre dans une position où ils ne se poursuivis par la concurrence? En d'autres termes, y at-il des choses que nous pouvons regarder et peut apprendre à nous rendre plus compétitif?

Renata: Vous pouvez pour certains d'entre eux. Les gens font beaucoup de choses à protéger leurs marchés. Par exemple, des relations exclusives avec des fournisseurs peut être légal si vous êtes assez petit et que vous n'êtes pas exclure un rival. Par exemple, le principe des outils Microsoft utilisé pour blesser Netscape ont été principalement à l'aide de ses relations avec ses équipementiers et ses autres développeurs de logiciels à nuire à la capacité de Netscape pour obtenir des ordinateurs de bureau et être utilisés par les consommateurs.

Sur une plus petite échelle, vous pouvez faire certaines de ces choses-là mêmes, qui sont pour la plupart appelés exclusifs relations traitant. Un exemple de ce que pourrait être un arrangement par lequel vous êtes d'accord avec une entité particulière qu'il ne distribuer votre produit et non pas les produits de vos concurrents. Il faudrait examiner tous les faits, mais ces types d'accords peuvent être légaux en vertu des lois antitrust.

La chose principale est que vous allez être à la recherche sur la façon dont vous vous tenir à l'avant et légalement garder vos rivaux de pénétrer dans l'avant-garde de l'esprit des gens. Ceux qui sont à venir à l'esprit sont les différents types de relations exclusives avec des fournisseurs, des distributeurs ou des canaux publicitaires. Nous avons parlé de l'exemple de la vente d'arbres de Noël en utilisant la publicité sur Internet. Fait correctement par une petite entreprise assez, ces types de relations peuvent vous aider à réussir et peut être légal.

Adrian: Je parie que vous n'avez pas posé cette question plusieurs fois avant.

Renata: Non La plupart du temps les gens veulent savoir, «Qu'est-ce je ne peux pas le faire." Quand nous faisons de conseiller les gens en général disent: «Je tiens vraiment à le faire. Est-ce que ça va?" Parfois, vous obtenez quelques questions très intéressantes de cette façon. Habituellement, les gens d'affaires sont ceux qui songent à des moyens astucieux de s'assurer que leurs produits réussir et ne pas les avocats.

D'autre part, l'une des choses les plus intéressantes et amusantes pour les avocats antitrust à faire est de faire venir quelqu'un pour leur dire: «J'ai eu cette grande entreprise, et ils me donner un moment vraiment difficile. Aidez-moi à penser à travers toutes les différentes façons dont je pourrais être en mesure de se battre », et il ya beaucoup d'options différentes....